Una visión de éxito

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La firma inglesa Eyeforpharma realizó en Miami, Florida, la novena edición de este ya tradicional congreso, cuyo foco fueron las ventas, el marketing –ahora en su etapa digital- y multicanal

Desde la capital de los negocios de América Latina, Miami, Florida, la primera ponencia fue de Klaus Kuchen, Head Business Unit Latin America, de Soho Flordis International Group, con el tema Un modelo exitoso de negocio para lograr excelencia comercial en América Latina.

Explicó cómo saber en qué mercado entrar, por qué, cuándo y con cuál cartera de productos, país por país, para obtener éxito comercial en la región. Además, dijo, conviene tener en cuenta las características multiculturales para implementar un modelo de negocio con base en los diferentes mercados locales, las estrategias hacia los stakeholders y las políticas de registro basadas en diferentes requisitos.

Reiteró que cada país de América Latina es un mundo en sí mismo, que el candidato perfecto no existe y no se puede tener todo.

Mencionó el Índice Global de Competitividad 2014-2015, el cual posiciona a Suiza como el número uno a nivel mundial, mientras que México ocupa la posición 61. Entre las empresas más innovadoras de 2014, la primera posición es de Apple y la 45 es ocupada por la farmacéutica Bayer.

Participación efectiva
Por otra parte, Bert van Eijk, Corporate Director Oncology & Hematology, de Boehringer Ingelheim, presentó la estrategia multicanal de la farmacéutica alemana, mediante la cual alineó sus canales y los objetivos de su equipo, incorporó la participación efectiva de sus equipos internos, creó una estrategia de medios sólida, bien definida, ganadora y de su propiedad, así como una nueva forma de contactar a sus clientes con conferencias sociales.

Técnicas clave
En tanto, Guillermo Funes, director general de Laboratorios Silanes, analizó la pérdida de patentes actual y cómo esto afecta el comportamiento del mercado, al tiempo que planteó las técnicas clave  para la gestión de su portafolios, como un plan de precios y las estrategias para mantener clientes, para así extender la fase de crecimiento de su portafolios.

 

 

Principios y oportunidades

El siguiente participante fue Laurent Schockmel, Head of Strategy, de IMS Health, quien abordó nuevos principios y oportunidades para adaptar su modelo comercial.

Soporte a la visión
Después, tocó el turno a Iñaki Galipienzo, Business Intelligence Director LatAm de Grünenthal en
colaboración con Veeva, quien explicó la estrategia multicanal que emplean en su firma, para
la cual partieron de cómo desarrollar estrategias que les permitieran dar soporte a la visión que
tienen como empresa, para luego adoptar nuevos canales e integrar la operación con el apalancamiento
de tecnología como motor de cambio.

Mezcla de canales
En el caso de Sandoz, Francisco Ballester, Regional Head Latin America, y Costas Xeinis, Head BD&L, Marketing & Sales Latin America, optaron por descubrir cómo crear y definir su mezcla de canales para asegurarse de utilizar todos los recursos de manera efectiva.

Adecuada explotación
En su oportunidad, Antonio Carrasco, Chief Executive Officer, de PLM Latin America, informó que ellos han optado por las ventajas de la información estructurada en la nube, misma que está disponible los siete días de la semana las 24 horas del día. Situación que permite, además, dar seguimiento de uso y adecuada explotación de los datos obtenidos de productos electrónicos bien diseñados y con métricas establecidas, portabilidad de la información, siempre disponible y al alcance del usuario en el momento que la requieren.

Asimismo, enseñó como extraer de manera adecuada la información generada cada segundo en las redes sociales y convertirla en indicadores para toma de decisiones.

Crear la emoción
Mike Bellis, Regional Customer Experience Lead, de Pfizer Europe, compartió cómo es que personalizaron a sus clientes al construir experiencias consistentes por medio del compromiso de sus colegas para transformar su negocio. “Creamos la emoción, satisfacción y leal

tad de nuestros clientes, a través de un mix de canales bien enfocados, equilibramos la entrega de valor entre los clientes, colegas y el negocio para asegurar, así, un crecimiento sostenible”, subrayó.

 


 

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Valor agregado
En lo que concierne al flujo de trabajo digital, James Avallone, Director of Physician Research, de Manhattan Research, exploró con los asistentes la optimización móvil y cómo los smartphones y tabletas impactan las decisiones clínicas más importantes, ya que a través de pantallas y plataformas los equipos de marketing pueden proporcionar contenido de valor agregado y mejores servicios.

Alcance e influencia
La visión de Merck, presentada por su Executive Director Global Leader Digital Marketing Excellence and Innovation, Ragnar Gåseby, fue: “¿Cómo cambiamos nuestra comunicación y marketing al considerar la evolución de diferentes segmentos de clientes? La respuesta añadió valor y desarrolló una perspectiva centrada en el cliente cuando se diseñe el negocio y los modelos de compromisos con cada uno. De esta forma, se maximiza nuestro alcance e influencia al construir un ecosistema relevante para los segmentos de nuestros clientes”.

Mejorar la experiencia
A continuación se llevaron a cabo talleres simultáneos de Market Access para equipos comerciales, a cargo de Edith Arely Lemus, Access Director de Celgene, y Fernando Sordo, Sales Director de Teva Pharmaceuticals; y Trayectoria personal para mejorar la experiencia de sus clientes, con Mike Bellis, Regional Customer Experience Lead, de Pfizer Europe.

Pensamientos redondos
El segundo día de actividades se presentaron diversas mesas redondas, la primera se enfocó a las Nuevas estrategias comerciales y fue moderada por Kuchen; la segunda fue de Regulaciones y Market Access, moderada por Edith Arely Lemus, Access Director, de Celgene; Entrenamiento y desarrollo con Cicero Carvalho, Sales and Training Lead de Bristol-Myers Squibb; Estrategias de marketing multicanal y digital con Paulo Amaral, MultiChannel Marketing Director Latin America, de GSK, y Estrategias en el punto de venta con Pablo Raúl Valenzuela, consejero y Former CEO de Droguería y Farmacia El Fénix.

Nuevas demandas del mercado
En la conferencia Nuevas maneras para entrenar y desarrollar a su equipo de ventas, María Victoria Szwed, Field Force Learning & Development Manager Southern LA Cluster de Janssen Cilag, mostró como la neurociencia aplicada puede reforzar nuestro modelo de aprendizaje y cómo se deben reinventar las áreas de programas de entrenamiento para cumplir con las nuevas demandas del mercado.

Alto desempeño
César Rodríguez, Associate Marketing Expert, de Heutagus Corporate Education, enseñó a los asistentes cómo moldear el perfil de los gerentes de distrito para el éxito, cómo construir un equipo de ventas de alto desempeño para mejorar la eficiencia operacional y cumplir con la demanda de los clientes con rentabilidad.

 


 

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Retos y oportunidades
Cicero Carvalho, Sales and Training Lead, de Bristol-Meyers Squibb, habló sobre los retos y las oportunidades en la implementación de una estrategia de Contract Sales Organization, detalló los tipos que existen, por qué y cuándo deben utilizarse, así como sus beneficios y riesgos de implementarla a nivel regional.

Objetivos alineados
Para conocer la importancia de contar con un modelo de gestión de datos preciso se contó con la presencia de Beny Finkelstein, Productivity Consultant, de Boehringer Ingelheim, quien aportó cómo asegurar que los objetivos de su compañía estén bien alineados en relación con las metas de su equipo de ventas y utilizar una fuerte estrategia de análisis para desarrollar un modelo superior de incentivos.

Una mejor adherencia
Santiago Troncar, CEO & Founder, de ConsultorioMOVIL.net, promovió el uso de tecnologías simples para que los médicos puedan innovar con sus pacientes y logren una mejor adherencia. “Al generar un canal de comunicación y educación digital que integre a los médicos y pacientes se pueden obtener beneficios concretos para ambas partes al tener un seguimiento efectivo”.

Contenidos y mensajes
De Novo Nordisk, Mónica González, Senior Brand Manager, ahondó en los subgrupos de población, pues más allá del lenguaje conviene conocer la cultura de cada región para incorporarla a la estrategia de marketing, pues los contenidos y mensajes tienen un poder de localización específico.

Perspectivas frescas
Paulo Amaral, MultiChannel Marketing Director Latin America de GSK, informó las nuevas percepciones para implementar un Closed Loop Marketing y activar el crecimiento del negocio, pues además de transformar la efectividad de la fuerza de ventas con este modelo, se pueden obtener perspectivas frescas de los clientes y, con ello, una ventaja competitiva.

Iniciativa exitosa
El caso de éxito de esta sesión fue dado a conocer por Federico Santelmo, Platform Lead Customer Programs de Pfizer Venezuela. “Con nuestra plataforma de educación médica continua ofrecemos a los profesionales de la salud servicios que van más allá de la información de los productos y podemos afirmar que es una iniciativa exitosa enfocada al cliente”.

En contacto permanente
Para aprender a contactar a médicos y pacientes por medio de las redes sociales y el marketing móvil, Ramón L. Vega, Senior Director, Business Technology, Global Established Pharma de la Worldwide Commercial Organization de Pfizer, ofreció herramientas y métodos que les ayudan a estar en contacto permanente con sus clientes clave a través de diferentes canales móviles, al tiempo que se puede medir la efectividad de la estrategia de e-Marketing y mejorar el retorno de inversión.


 

Clientes clave

Hans C. Bierschwale, Medical Director Mexico & Latin America de UCB, colaboró con estrategias de servicios de valor agregado y cómo éstas pueden revolucionar el acceso y la preferencia de sus productos en América Latina, lo que es posible una vez que se reconocen las diferentes necesidades y metas de los clientes clave, tales como son los pacientes, médicos y el gobierno.

Modelo de colaboración
Los siguientes participantes fueron Florandy Mendoza, directora general de Novo Nordisk, y César Garrido, Project Manager de la Asociación Venezolana para la Hemofilia AVH, quienes se adentraron en la manera de trabajar con una asociación de grupos de pacientes, aclararon qué hacer y qué no cuando se colabora con estos grupos. Y exploraron una nueva iniciativa de advocacy para crear un modelo de colaboración con los pacientes para las compañías.

El cliente, al centro
La última mesa redonda se interesó por cómo adaptar estrategias y estructuras internas para reducir los costos de su organización mientras se centra en el cliente, así como la manera de priorizar los segmentos de clientes para su equipo de ventas y generar un impacto máximo. En ella participaron Guillermo Funes, director general de Laboratorios Silanes; Klaus Kuchen, Head Business Unit Latin America, de Soho Flordis International Group; Mauricio Calero, Regional Consulting & Execution Director, Strategy, Portfolio & Commercial Operations, de Pfizer Latin America; Cicero Carvalho, Sales and Training Lead, de Bristol-Meyers Squibb y Jennifer Vieira, Head of Human Resources de Stericycle Latin America, todos moderados por César Rodríguez, Associate Marketing Expert de Heutagus Corporate Education.

Clave para el éxito
Para cerrar el ciclo de conferencias, Joaquin F. Mould, Global Health Economics & Outcomes Research Project Leader de Bayer HealthCare, perfiló el futuro de la industria, las áreas terapéuticas de mayor crecimiento y hacia dónde se dirige el mercado, los retos, oportunidades y factores clave para el éxito.