Aldo Cavazzani

Aldo Cavazzani

Se graduó como médico veterinario en la UNAM y realizó estudios de posgrado en la Universidad de Brunel, en Londres, Inglaterra. Inició su carrera profesional en la IF en 1986 al ocupar diversas posiciones en las áreas de Marketing y Ventas en diversas compañías, tanto en México como a nivel internacional. Ahora conduce su propia empresa denominada Novara Medical Systems, una firma especializada en la aplicación de tecnologias de la información para dar servicio al cuerpo medico, pacientes y punto de venta.

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Muchos le podrían decir que esto es hacer caravana con sombrero ajeno, lo cierto es que el caso que ahora nos presenta nuestro columnista es para meditarle bien un buen rato… ¿Las relaciones públicas deben ir antes que las políticas corporativas o viceversa?

Alfredo Zepeda ocupaba la posición de representante de Ventas en Cambridge Farma y se conducía como un verdadero maestro en el arte de las relaciones públicas. Todos sus clientes recibían detalles por parte de Alfredo, lo que se traducía en más y mejores ventas para la compañía. Todos sus médicos, secretarias, recepcionistas, incluso el policía de la puerta, recibía invariablemente una tarjeta de felicitación el día de su cumpleaños y un pequeño detalle de “recordatorio de marca”.

Utilizaba los materiales de la compañía de una excelente forma, y con una sonrisa los entregaba al personal de farmacia y los asistentes de los hospitales que visitaba. A los médicos jefes de servicio les obsequiaba mejores regalos, como plumas de calidad, e incluso, boletos para los partidos de futbol, lo que le abría las puertas por todos lados.

Alfredo utilizaba el material de la compañía, pero también incurría en gastos que eran religiosamente reportados en una cuenta de gastos para reembolso. El jefe de Alfredo, Fernando Santana, no tenía ningún inconveniente en aprobar esos “gastos de inversión” puesto que nadie más de su distrito lo hacía, el gasto se “mezclaba” con los gastos de operación del equipo de ventas y Alfredo siempre cubría y rebasaba sus objetivos.

Por desgracia para esas fechas, justo antes de la temporada decembrina, Cambridge Farma tuvo cambios a nivel de Dirección General y el nuevo líder, emitió una nueva política muy estricta de “no obsequios”, misma que a su vez estaba en línea con el compliance ordenado por la casa matriz. Este cambio repentino de política, tuvo un efecto inmediato en Alfredo, quien a decir por Radio pasillo, se mantendría llevando a cabo la misma práctica, pero disfrazaba los gastos como de desayunos y misceláneos.

Aldo Cavazzani

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Se graduó como médico veterinario en la UNAM y realizó estudios de posgrado en la Universidad de Brunel, en Londres, Inglaterra. Inició su carrera profesional en la IF en 1986 al ocupar diversas posiciones en las áreas de Marketing y Ventas en diversas compañías, tanto en México como a nivel internacional. Ahora conduce su propia empresa denominada Novara Medical Systems, una firma especializada en la aplicación de tecnologias de la información para dar servicio al cuerpo medico, pacientes y punto de venta.

Hay ocasiones en que uno se encuentra entre la espada y la pared, pues sentimos que nos tenemos que dividir en dos, como cuando se nos presenta la disyuntiva de decidir entre quedar bien con un cliente o cumplir con las decisiones de la compañía que representamos. He aquí otro interesante caso que nos presenta nuestro columnista de cabecera

Darío Herrera se había distinguido siempre por ser un ejecutivo de cuenta balanceado en cuanto a su atención al cliente y los requerimientos de la compañía. Darío era firme creyente en la máxima de que en los negocios había que ceder en ocasiones, y en otras, había que presionar para continuar  la relación. Esta fórmula le había llevado al éxito y le había permitido conquistar varios campeonatos nacionales de ventas, acompañados de sendos bonos.

Se acercaba el final del año y Darío se topó con un obstáculo importante: Farma Norte S.A. de C.V., su principal distribuidor en Chihuahua, entró en problemas de pago y empezó a retrasarse en sus obligaciones con Cambridge Farma. Esto provocó al inicio que Darío recibiera un par de memoranda del departamento de Crédito y Cobranza donde se le solicitaba ejercer presión con el cliente para regularizar la situación de pagos. Con cierta dificultad los pagos se realizaban, pero llegó el momento en que el cliente ocupó el liderazgo en moratorios de todos los clientes de Cambridge, por o que por procedimiento, el gerente de Crédito y Cobranza de Cambridge, Antonio Flores, se presentó en persona a las oficinas de Farma Norte para tratar la situación del adeudo y atraso.

Plan de cobranza
La reunión de Antonio Flores con su contraparte de Farma Norte fue tensa. Antonio fue directo al grano y presentó un plan de regularización de pagos que consistía en un pago inmediato por no menos de 50% del saldo vencido y 30 días para cubrir el saldo restante a una tasa de interés de 12% anual. De no cumplirse estas condiciones, el crédito a Farma Norte quedaría congelado por 30 días, tiempo después del cual se pasaría a una segunda fase de cobranza. Entregado el plan de cobranza, Antonio Flores se despidió y retiró.

Darío fue llamado por sus amigos de Farma Norte, quienes expusieron el plan de cobranza y explicaron la situación precaria de flujo de caja de la empresa, la cual se debía a un retraso de pagos por parte del Seguro Popular. Después de ello, se le solicitó a Darío su intervención para mover las fechas al menos por 30 días más.

Aldo Cavazzani

Aldo Cavazzani se graduó como médico veterinario en la UNAM y realizó estudios de posgrado en la Universidad de Brunel, en Londres, Inglaterra. Inició su carrera profesional en la IF en 1986 al ocupar diversas posiciones en las áreas de Marketing y Ventas en diversas compañías, tanto en México como a nivel internacional.

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“Lo que sucede es que la fuerza de ventas se está resistiendo al cambio” …

Esto dijo Eduardo Rodríguez del Rosal, gerente de Capacitación de Cambridge Farma al ser cuestionado por su jefe y director comercial, Antonio Carvalho, sobre las quejas del gerente nacional de Ventas, varios gerentes de distrito y representantes de ventas sobre el nuevo plan de capacitación.

La razón detrás de toda la discusión era que Cambridge Farma había decidido innovar en su plan de capacitación a representantes y gerentes de distrito, al cambiar del tradicional esquema de capacitación en manual y reunión anual, a un plan de capacitación on line,donde cada semana se cubría un tema específico del programa anual de capacitación que el representante tenía que estudiar en casa en una PC o una laptop.

Por un lado, se encontraban el gerente nacional de Ventas y los gerentes de distrito criticando el nuevo plan de inoperante, cuadrado, frío e inflexible. Por otro lado, el gerente de Capacitación pugnaba por evolucionar a un programa más moderno, ágil y con una importante ventaja: un costo más efectivo.

Las cosas se habían traído por meses y el plan seguía vigente, pero ventas “no había tragado la pastilla” y el programa on lineno despegaba 100 por ciento.

Antonio tenía que tomar una decisión y dar su apoyo total a uno de los dos grupos. Por un lado, el plan de capacitación on line ya ha sido aprobado y no apoyarlo ahora sería dar un paso atrás a la modernización de la capacitación de la fuerza de ventas. Por otro lado, el equipo de ventas no recibiría bien un apoyo al programa de capacitación del que se habían quejado por meses.

• ¿Cómo debe proceder Antonio?
• ¿Debe dar marcha atrás y revisar la conveniencia de un plan de capacitación on line?
• ¿O acaso debe escuchar al equipo de ventas y suspender parcial o a 100% el nuevo plan de capacitación?

• ¿Cuál es el mejor curso de acción?
• ¿Y usted qué decisión tomaría?

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Aldo Cavazzani se graduó como médico veterinario en la UNAM y realizó estudios de posgrado en la Universidad de Brunel, en Londres, Inglaterra. Inició su carrera profesional en la IF en 1986 al ocupar diversas posiciones en las áreas de Marketing y Ventas en diversas compañías, tanto en México como a nivel internacional

Como cada mes, nuestro columnista nos presenta un interesante caso ocurrido en el seno de la IF nacional. Esperamos sus comentarios y/o retroalimentación del mismo

Todos los profesionales de ventas de productos farmacéuticos saben a la perfección que la Ciudad de México es una plaza con un valor de mercado muy importante, pero de igual forma muy complicada. El trabajo de campo es muy demandante, el cuerpo médico muy exigente y la distribución y dispensación farmacéutica abundante, pero muy competida. De igual forma, todo mundo sabe que para tener éxito en un mercado tan grande como el de dicha ciudad, hay que conjuntar los siguientes elementos: primero, contar con una línea de productos que tenga marcas establecidas y un buen índice de desplazamiento en el mostrador de la farmacia; segundo, una línea con una buena presencia en las farmacias de mayor volumen; y tercero, no menos importante, tener al menos un contacto ahí dentro, en el corazón mismo de las distribuidoras que ayude a incrementar un piquito o un picote el volumen de los pedidos. Con estos tres elementos en la mano, las farmacéuticas generan un buen negocio y crecen en el ranking farmacéutico nacional.

Cambridge Farma mostraba una posición de fortaleza en el mercado, ya que contaba con una línea de productos apreciada por diferentes especialidades médicas y la medicina general lo que le permitía un excelente desplazamiento en los mostradores. Además, había invertido por años en fuerza de ventas y promoción de calidad en el consultorio, lo que se traducía en una excelente imagen frente al médico.

Por otro lado, Cambridge también había logrado un excelente nivel de presencia en las farmacias de desplazamiento alto, lo que reflejaba un buen nivel de ventas. Pero hacía falta subir los inventarios en los distribuidores y Cambridge no contaba con alguien en su organización que tuviera contactos de buen nivel con la distribución que pudiera subir de manera importante los inventarios.

Cambridge había establecido estrategias para lograr este objetivo y si bien se había ganado la aceptación de muchos ejecutivos de la distribución, la estrategia no había cuajado al 100%. La Alta Gerencia decidió mantener la estrategia para el largo plazo hasta que un día se presentó la ansiada oportunidad. José Luis Petinetti, gerente de Acceso y Cuentas Clave de Laboratorios Gelmar, una farmacéutica local, tuvo diferencias importantes con su jefe en el corporativo, lo que le obligó a presentar su renuncia en forma súbita. José Luis se distinguía en el medio como un hombre de altas relaciones públicas, excelentes nexos y ventas excepcionales con las distribuidoras más importantes del país, por lo que se convertía en el elemento que Cambridge venía buscando tiempo atrás.

Nuestro columnista de todos conocido, de nuevo hace de las suyas y nos presenta otro interesante caso ocurrido en las filas de los ejecutivos de la IF. Esta vez nos plantea qué haríamos si tuviéramos qué decidir entre un vendedor estrella arrogante y salvar al equipo, pero caer de la gracia de la Gerencia Nacional de Ventas

Aldo Cavazzani
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Se graduó como médico veterinario en la UNAM y realizó estudios de posgrado en la Universidad de Brunel, en Londres, Inglaterra. Inició su carrera profesional en la IF en 1986 al ocupar diversas posiciones en las áreas de Marketing y Ventas en diversas compañías, tanto en México como a nivel internacional. Ahora conduce su propia empresa denominada Novara Medical Systems, una firma especializada en la aplicación de tecnologías de la información para dar servicio al cuerpo médico, pacientes y punto de venta.

 

Óscar Echeverría se había distinguido siempre por su gran capacidad para el negocio farmacéutico. No sólo por su preparación profesional como químico fármaco-biólogo, sino también por su olfato para capitalizar problemas en oportunidades. A Óscar le ayudaba mucho que como estudiante de facultad, había trabajado por más de tres años como dependiente farmacéutico en una importante cadena de farmacias, lo que le permitió aprender la base del negocio. Su inteligencia aguda y vivacidad fueron factores determinantes para que el gerente de Distrito de la Región de Morelia de Cambridge Farma, Roberto de la Rosa, lo reclutara como representante de ventas.

El curso inicial de capacitación lo aprobó sin problema al ubicarse en los primeros lugares y, desde las primeras semanas en campo, impactó de manera favorable a su audiencia médica, lo que lo ubicó en posición ascendente desde el inicio. Al cabo de año y medio en Cambridge, Óscar ya se ubicaba en el selecto grupo de los top 10 a nivel nacional, grupo que no sólo recibía un bono adicional, sino también capacitación especial para desarrollo gerencial. A los tres años en Cambridge, Óscar ya era el campeón nacional de ventas.

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Aldo Cavazzani se graduó como médico veterinario en la UNAM y realizó estudios de posgrado en la Universidad de Brunel, en Londres, Inglaterra. Inició su carrera profesional en la IF en 1986 al ocupar diversas posiciones en las áreas de Marketing y Ventas en diversas compañías, tanto en México como a nivel internacional.

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Como cada número, nuestro columnista nos presenta otro interesante caso acaecido en la IF nacional. Siempre nos presenta la interrogante de qué haríamos en cada ejemplo. Estimado lector, no deje de participar y ganarse el paquete de libros

Óscar Villanueva era uno de los mejores gerentes de Distrito de Cambridge Farma. Manejaba bien a su equipo de representantes con los que tenía una excelente relación y que le respondían bien en su trabajo del día a día. Su dinamismo y relaciones le ayudaban a lograr mes tras mes los objetivos de la compañía, lo que le permitió ubicarse entre los distritos top de Cambridge. Además de contar con todos estos elementos a su favor, Óscar tenía una gran ventaja competitiva: su hermano mayor, Reynaldo Villanueva, ocupaba una posición directiva de alto nivel en una de las cadenas de farmacias más grandes del país y con presencia nacional, lo que permitía a Óscar tener una gestión muy sólida. 

Todo marchaba bien hasta que Victor Aranda González, gerente nacional de Ventas de Cambridge y jefe de Óscar, fue informado que éste último había empezado a tener problemas con el alcohol. Las comidas con clientes se prolongaban con consumos importantes de alcohol y, con frecuencia, ya no trabajaba con los representantes después de la comida. De ser un distrito en posición top,el desempeño del distrito de Óscar empezó a decaer y, con ello, las ventas, lo que encendió los focos rojos en la Gerencia Nacional de Ventas. El titular de esta área lo visitó en Monterrey varias veces para hablar del problema y solicitarle que abandonara el hábito del alcohol, lo que funcionaba por un tiempo, pero sin remedio, al cabo de unas semanas, Óscar volvía a recaer.

Al final, Victor decidió pasar al Plan B, por lo que viajó a Monterrey y, en reunión con Óscar, le habló claro y fuerte y le puso un plazo de tres meses para resolver 100% el problema, de lo contrario tendría que removerlo de su puesto de gerente de Distrito y bajarlo a representante de Ventas, o bien, despedirlo de Cambridge. Óscar recibió el ultimátum cabizbajo y muy molesto se retiró del lugar de la reunión. Unos días después, Reynaldo llamó por teléfono a Victor para decirle que él también ayudaría a su hermano, que Óscar iba a estar bien para la fecha límite y que no habría necesidad de tomar medidas drásticas.

Pasó el tiempo y Óscar tenía progresos importantes, pero justo unos días antes de llegar a la fecha límite, recayó en una reunión con el equipo de ventas. Antes de que Victor tuviera la oportunidad de hablar con Óscar, Reynaldo llamó a Victor para solicitarle que no fuera a tomar una decisión drástica con su hermano y que el mismo manejaría la situación con Óscar. 

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En todas las industrias se cuecen habas, y la IF no es la excepción. Así que no se pierda este interesante caso que ahora nos presenta nuestro columnista, que nos pone a pensar en las fronteras entre lo que es nuestro comportamiento en el trabajo, nuestro profesionalismo y, por otro, el respeto a la vida personal

Algo había de raro en el comportamiento de Manuel Granja. Sus modales, mirada, y en ocasiones su voz, no encajaban del todo en el carácter y gran liderazgo que ejercía sobre la fuerza de ventas farma de Cambridge. Estos eran los pensamientos de Gustavo Ríos, gerente de Cuentas Clave y quien reportaba a Manuel.

Desde su posición como gerente nacional de Ventas de dicha farmacéutica, Manuel también proyectaba una gran influencia sobre los gerentes divisionales y distritales que, a fin de cuentas, se traducía en llegar a los objetivos de una forma u otra, pero eso sí…. siempre llegar a la meta.

El secreto de Manuel para lograr los objetivos mes tras mes, radicaba en ejercer un alto nivel de presencia y presión en todos los elementos que integran la cadena de generación del negocio farmacéutico ético, al ser éstos, el trabajo en el consultorio, la conducción de la fuerza de ventas, la relación con mayoristas y cadenas de farmacias, y al final, la presencia en el punto de venta. Este liderazgo le había valido posicionarse como un gerente de resultados y de confiabilidad total.

Los resultados del año anterior habían sido muy buenos y Manuel planeó llevar a cabo una magna Convención Nacional de Ventas en Cancún, Quintana Roo, con el propósito no sólo de celebrar con su equipo, sino también de poner las bases para el trabajo del año siguiente que les llevaría a resultados aun más retadores.

Los trabajos de planeación se iniciaron con la aprobación presupuestal de la Dirección General y al cuidar todos los detalles, el equipo de Manuel tejió poco a poco un programa bien balanceado entre trabajo y diversión. La inversión fue importante, pero el equipo de Manuel se encargó de optimizar los recursos y obtener lo más por menos.

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